New_Magazine - Branding Ukraine

Фото: “Мистецький Арсенал” (c) 2012

“Бренд “Україна”, Фарзана Бадуель

Україна потребує потужного іміджу щоби бути конкурентоздатною у світі. Фарзана Бадуель, засновник та керуючий директор агенції Curzon PR, розповідає про те, як поліпшити імідж України задля розвитку туризму, зовнішньої торгівлі та притоку іноземних інвестицій

Автор: Фарзана Бадуель

Від неповторних гірських сіл до сонячних морських курортів Криму, крізь казкові замки на скалах та старовинні собори, що насичують життям урбаністичний простір – Україна різнобарвна та має багату культурну спадщину. Маючи родючу землю, вона дає світові зерно та відмінні вина. До речі, хто знав, що саме Україна стала натхненням для пісні Джорджа Гершвіна “Літо”? Ця країна також має захоплюючу складну багатовікову історію: потужний світовий гравець у середньовіччі, батьківщина знаменитих воїнів-козаків, що була поглинута Радянським Союзом до здобуття власної незалежності у 1991 році. Відтоді поступове економічне зростання виокремило Україну як привабливу країну для бізнесу, торгівлі та туризму.

Проте у світі Україна лишається маловідомою, а те, що люди запам’ятовують з останніх подій, зазвичай, має негативне забарвлення: напівоголені феміністки та сварки політиків, суд над Юлією Тимошенко та його політичні наслідки. Так само, як колись аварія на Чорнобильській атомній електростанції, ці спогади надовго лишаються отруйною хмарою у пам’яті широкого загалу. Уява про погану інфраструктуру стримує туристів, а репутація країни корупціонерів стримує торгівлю. У рейтингу брендів країн FutureBrand за 2012 рік Україна зайняла 98 місце зі 118 країн світу. Це означає, що уява про культурну спадщину України, її туристичну сферу, діловий клімат та рівень життя відповідає дуже низькому рівню. “Безумовно, що для українців вкрай важливо те, як нашу країну сприймають у світі”, – зазначила Наталія Заболотна, Генеральний директор Національного культурно-мистецького та музейного комплексу “Мистецький Арсенал”. І управляння брендом України важливо не тільки у перелічених сферах, але й для національної ідентичності самої країни.

Попередні спроби українського уряду з просування бренду країни за допомогою найнятих спеціалізованих агенцій не принесли бажаного успіху. Нещодавній слоган “Ukraine. Moving in the Fast Lane” (дослівний переклад: “Україна. Рухаючись у швидкісній смузі”) супроводжувався милими мультяшним талісманами з величезними очима на ім’я Спритко і Гарнюня та просував ідилічну, маже пасторальну картину. Інші кампанії, такі як “Ukraine. For Snowlovers” (Україна. Для любителів снігу) та “Ukraine. Beautifully Yours” (Україна. Чарівно Ваша) також не прижились на довго, оскільки не досягли успіху у просуненні інших сторін іміджу країни окрім чарівних ландшафтів. Жанна Безп’ятчук у своїй нещодавній статті “Ukraine-бренд: виконання під фанеру” дослідила ці та інші невдалі спроби України зробити таку собі культурну “пластичну операцію”. То що ж потрібно зробити, щоб надати нового життя іміджу країни та пролити світло на багато його позитивних аспектів?

Бренд країни формують багато факторів, серед яких політичні цінності влади, привабливість культури, зовнішня політика, якість освіти та сприятливий діловий клімат. Для Тері Сендела, директора агенції Cultural Futures, ключем до позитивного іміджу країни є “відповідність цього іміджу до самоідентифікації населення країни. Якщо ігнорувати цю вимогу і проектувати імідж лише на зовнішні аудиторії – такий бренд ніколи не приживеться”. Справді, після “Помаранчевої революції” Україна так і не змогла скласти окремі доданки власного іміджу в одне рівняння з визначеною сумою. Як зазначив Джонатан МакКлори, лондонський бренд-консультант, “потужний імідж країни є критично необхідним для її здатності конкурувати у світовій економіці. Він також здатен мобілізувати населення країни. Уряд має мислити стратегічно про країну, її сильні сторони та амбіції. Якщо правильно комунікувати цей імідж, він буде мати вплив як усередині країни, так і ззовні”.

Щоб стимулювати розвиток торгівлі та залучення іноземних інвестицій, Україна має демонструвати себе як країну з безпечним, прозорим та стабільним діловим середовищем. Це задача подвійної складності, оскільки вона також вимагає боротьби з корупцією. Як зазначив один з іноземних інвесторів в Україні, “необхідно продемонструвати успішний досвід інвестицій у країну, який можливо оцінити та перевірити. Я би навіть сказав, що головним критерієм успіху бренду України є її сприйнятті у Європі та на Заході в якості торгівельного партнера. Якщо країна зможе доказати відмежування її президента та політичних партій від приватного бізнесу (наприклад, як британські парламентарії декларують власні бізнес інтереси у відповідному реєстрі), то вона зможе подолати недовіру до себе як до надійного ділового партнеру”. З ним згодна Мар’яна Грінберг, регіональний директор агенції Curzon PR по країнах СНД, яка закликає зробити “конкретні кроки з боку уряду, в тому числі щодо підписання Угоди про асоціацію з ЄС та боротьби з корупцією на всіх рівнях, щоби заспокоїти іноземних інвесторів”.

Окрім торгівлі та міжурядових відносин, культура та мистецтво можуть багато у чому допомогти подолати негативне сприйняття країни. Такі ініціативи, як Перша Київська міжнародна бієнале сучасного мистецтва, організована пані Заболотною, вже принесли істотний результат. “Дуже часто імідж країни формують видатні творчі особистості, або культурні заходи, що привертають величезну увагу”, – пояснює вона, наводячи приклад Казимира Малевича, Олександра Архипенко та Давіда Бурлюка. “Тому для мене, як патріота України, та для “Мистецького Арсеналу” вкрай важливо, щоби ці та багато інших видатних імен світового мистецтва були частиною асоціативного ряду сприйняття України. Ми добре знаємо, як поява нових музеїв може вплинути на переорієнтацію культурної мапи світу”, – додала Наталія Заболотна.

Звичайно, ще є туризм. Україна багата не тільки на мінеральні ресурси та родючу землю, але й на курорти Чорного моря. “Кримський півострів може скласти конкуренцію кращим курортам Іспанії та Франції, якщо належним чином розвивати його готельну інфраструктуру”, – каже пані Грінберг. Критичну роль у формуванні сприйняття відіграє правильна бренд-стратегія. “Важливо комунікувати чітку та привабливу пропозицію для туристів, – зазначає пан МакКлори. – Потрібно починати з історично сильних сторін країни та її культурних традицій, поступово рухаючись у бік інвестиційної та культурної інфраструктури, щоби викликати інтерес іноземців. Коротше кажучи, потрібно розуміти туристів та чого вони бажають, і тоді правильним чином розповідати їм правильні історії про твою країну”.

Вкрай важливо, щоби реальність відповідала красивим глянцевим зображенням у ЗМІ. Для цього потрібно розроблювати стратегію з ребредингу кожного окремого аспекту іміджу країни. “Україна – величезна країна з морями, горами, різними кліматичними зонами. Проте наші туристичні шляхи мають бути комфортними для іноземних туристів, а це також потребує залучення іноземних інвестицій, – каже пані Заболотна. – Ми ніколи не були типовою радянською країною. Українці відмінні від росіян, у нас інша ментальність та логічне мислення”.

Для залучення іноземних інвестицій у поліпшення інфраструктури “потрібен довгостроковий стратегічний план з розвиту туристичної сфери, що враховує потреби як внутрішнього, так і зовнішнього туристичних ринків, – зазначає пан Сендел. – Після цього потрібно ретельно відібрати туристичні об’єкти, куди будуть спрямовані інвестиції, щоби забезпечити всі інфраструктурні потреби у відповідності до вимог іноземних туристів, а також середнього класу українців, що також вже став доволі вибагливим”.

Україна має потенціал перебудувати свій імідж на самодостатню, добре освічену та економічно привабливу країну. Щоби цього досягти, влада країни має зробити набагато більше. Це питання не вирішити лише тільки зусиллями у площині PR та брендингу. Чого не змогла зробити влада, так це справді реалізувати глибинний потенціал країни та зробити її імідж життєздатним. Що найважливіше, з цим іміджем країну мають ідентифікувати як іноземні аудиторії, так і самі українці. Для початку потрібен хоча би один успішний приклад. “Добре це чи погано, але імідж України балансує на межі її відносин із Західними та Східними сусідами, – каже пан МакКлори. – Тільки після глибинного розуміння слабких сторін, що їх має подолати Україна, вона зможе промотувати свої сильні сторони. І тільки за умови спільної роботи державного та приватного сектору буде можливо досягнути значного покращення бренду України”.